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Booktrailers. Amigos ou inimigos do livro?

Screenshot do Booktrailer de “Blood’s a Rover”, de James Ellroy

Um boktrailer é um formato de promoção a um livro em suporte de vídeo multimédia. A sua função é a de promover um livro específico, de o aproximar de eventuais leitores.
Os primeiros booktrailers eram essencialmente compostos por sequências de fotografias, tão só. Podem circular em diversas plataformas: no cinema, televisão ou online.
“Wildwood”, de John Farris (1986), é considerado por muitos o primeiro grande exemplo de um booktrailer.

Podem ter diversos formatos: com actores que protagonizam cenas do livro; com produção cinematográfica completa; com técnicas de animação; com sequências de fotografias, acompanhadas de música e texto.
Não deve ser confundido o formato booktrailer com leituras por parte do autor, ou mesmo entrevistas. O booktrailer é um suporte relativamente recente e aproveitou a “explosão” do youtube para se generalizar enquanto prática de promoção.


Principalmente no mercado anglo-saxónico, é uma pedra basilar do marketing do livro. Variam na sua ambição: alguns são obras de arte em si. Seguem a lógica, a estética e os pressupostos de produção do marketing para iphones e smartphones.

O estatuto dos booktrailers em torno do livro é ambíguo: promovem o texto, mas tentam muitas vezes dotá-lo das qualidades multimédia que ele não possui, nem tem de possuir.
Alguns consideram que estes criam uma ilusão de multimédia que o livro não é obrigado a cumprir, e envenenam as expectativas do leitor.


Promovem certamente a entrada em cena dos e-books e de novas formas de leitura, mas colocam também em cheque o estatuto do autor, que se torna mais difuso.
Quando são bem produzidos, são financiados pelos grandes grupos. E essa diferença é bem evidente.

O pressuposto mercantil. O livro como objecto comercial.

O livro é um objecto comercial. É alvo de campanhas de marketing. O marketing adapta-se aos hábitos e necessidades do consumidor.
Estas são regras absolutas, não são pressupostos cínicos. Os interesses dos intermediários diferem quase sempre dos do artista.
Na intensa arena do grande marketing editorial é relativamente indiferente o debate sobre o confronto entre “alta cultura” e cultura “popular”.


Como afirmou Edgar Morin: “a cultura é um sistema simbiótico-antagonista de múltiplas culturas, nenhuma delas homogénea”.
Já Clifford Geerz (antropólogo), sublinhou: “na produção cultural, os criadores trabalham com signos que se estendem para lá do seu métier” (i.e. participam na venda).


Há muito que se tornou evidente a crescente porosidade das relações entre produção cultural de série e a da obra única. A literatura “de cordel”, no século XVIII, apresentava já características comuns às da produção cultural em série, e a arte aparece cada vez mais numa situação de dependência objectiva face ao mercado.

Georges Mélies – Voyage dans la lune

No que respeita aos criadores, estes não são isentos à sedução dos media, cuja imagística acabam por incorporar. Nesse jogo de influências surgem formas de produção inovadoras, como o booktrailer.
As situações não centrais podem encontrar nos media e no multimédia novas formas de afirmação e intervenção, de forma que essa situação periférica pode deixar de constituir um factor de marginalização.


A mudança ocorre quando os criadores e agentes não se sentem representados pelas normas tradicionais do sistema, e saem, ou, quando forçam o sistema a tornar as suas fronteiras flexíveis e a evoluir. Desta forma, o booktrailer pode ser olhado com a desconfiança de quem o considera um instrumento da banalização do livro ou como uma arma de promoção também ao serviço de editores de margem, em termos geográficos e de meios. No fundo, pode ser uma forma de baralhar e distribuir de novo, no tabuleiro dos grandes e pequenos editores.

Porquê o cinema? Literatura e cinema: uma relação ancestral.

Porque é que é tão natural que a literatura se sinta tentada a resgatar a imagem do cinema, como forma de se projectar?
Antes de mais, porque são duas formas de arte que possuem uma relação de dependência e influência. Georges Meliés traduziu o imaginário de Júlio Verne, desde o início.
Literatura e cinema radicam na mesma arte da ilusão. A palavra está na antecâmara da imagem, e vice-versa.
Palavra é signo, imagem é conceito.

Interessa perceber tanto os limites de cada arte, e o seu espaço de integridade, como também os benefícios da sua colaboração.
A linguagem da adaptação é moralista: acusa normalmente o cinema de prestar um mau serviço à literatura. Durante muito tempo existiu o discurso axiomático que afirma uma certa superioridade da literatura em relação ao cinema.


Este discurso perpetua a hostilidade pela adaptação. Lembramo-nos então do termo “logophilia”: a valorização da palavra em deterimento da imagem, típica das culturas cuja religião radica no carácter sagrado de um livro.
De resto, o preconceito e a fobia perante a imagem não são novos: veja-se o caso de Baudelaire, com a sua inicial desconfiança para com a recente arte da fotografia.

Booktrailer de Blackbirds, Mockingbird


O preconceito leva-nos a abordar uma adaptação da palavra escrita, por parte da imagem, como sinónimo de um certo parasitismo.
E somos muitas vezes os arautos da fidelidade, na avaliação dessa adaptação. Essa fidelidade é tão só impossível: são meios diferentes.

Mas se formos realmente honestos, torna-se difícil de recusar que o cinema acrescenta à literatura possibilidades polifónicas.
Deve por isso valorizar-se o conceito de intertextualidade, e não de adaptação.


São muitas as vantagens das relações possíveis entre cinema e literatura, segundo Genette: a intertextualidade; a paratextualidade (cinema pode evocar materiais extra); a metatextualidade (relação crítica entre ambos); a arquitextualidade (uma nova perspectiva, a exemplo de “Apocalipse now” em relação a “Heart of Darkness”, de Conrad); a hipertextualidade (modifica, alarga limites criativos, expande).

Bons e maus booktrailers

O que são então bons e maus booktrailers. A diferença, como sempre, pode ser mais evidente ou mais subtil.
Os bon reproduzem a experiência mágica da leitura e do contacto com a voz do autor. Acentuam a cadência da escrita. Criam um sentido de mistério e intriga que provocam desejo.
Quando são bem sucedidos, traduzem a estética do livro e acrescentam um sentido de interesse directo e imediato. Enfatizam o melhor do livro.

Um bom booktrailer é uma metáfora visual desafiante. É estilizado, com gosto, e sofisticado.
A sua música acrescenta “suspense” e intensidade. Dá vontade de partilhar. É breves e intrigante.
Não ilude nem trai o conteúdo do livro. Em última análise, influencia decisões de leitores (compradores?).

Screenshot do Booktrailer de “Vício Intrínseco” – de Thomas Pynchon

Quando cumprem o seu propósito, criam buzz em torno do livro. Os gigantes do marketing editorial não se atreverão a subestimar um suporte que utiliza plataformas altamente consagradas (web, youtube).
Um booktrailer prepara, alerta e fideliza o leitor.
Na selva da indústria editorial, com 172 000 novos livros por ano nos EUA (19 por hora), o booktrailer pode muito bem ser um factor de distinção.
Em último caso, pode até despertar o interesse da indústria do cinema, se essa ambição existir.


Com o booktrailer, o livro pode chegar melhor a uma audiência sofisticada, mas que no entanto não contacta com crítica a livros.
Uma campanha de marketing bem orquestrada, com recurso a um booktrailer, gera hype e pode tornar-se viral. E, por fim, asseguram a eternidade ao livro, à boleia das inovações multimédia e tecnológicas.

E um mau booktrailer. Como é que pode ser reconhecido?
Antes de mais, é aquele em que se torna evidente a falta de meios de produção, que se traduz n falta de riqueza nas imagens e montagem.
Para estes, o destino é o anonimato e isolamento na imensidão da web.
Os maus booktrailers são pouco exuberantes, pouco confiantes e exibem algum embaraço na utilização da linguagem do cinema, o que traduz a desconfiança da própria indústria em relação a este formato.
Um booktrailer não pode ser aborrecido, nem revelar falta de imaginação.

Aqui, as consequências podem ser desastrosas. Falham no objectivo de cativar. Ficam muito atrás do design das capas.
Alguns maus booktrailers estão excessivamente preocupados em não comprometer o espaço de imaginação do leitor. Ou então, o que é pior, geram falsas expectativas.
Os maus exemplos não acrescentam uma mais valia em relação ao livro e funcionam como factor de distração, em último caso.

Novos leitores. Novas leituras. Novas necessidades.

As novas gerações de leitores enfrentam grandes distrações. A sua preferência, já o sabemos, recai em gratificações breves e imediatas.
Nos leitores mais novos é maior a tendência para a habituação, na resposta alternada e fraccionada a novos estímulos. A recompensa cerebral vem da alternância, não da continuidade.
E o que fazem os agentes educativos? Demonstram sobretudo incoerência na resposta: são impostas restrições, mas a literatura e o ensino socorrem-se da tecnologia.

Muita da esperança da indústria dos livros pode recair precisamente na interactividade: aprender um software de música pode levar ao interesse sobre ondas sonoras, por exemplo.
Pode ser até profícua a fusão e interactividade de novos meios. Num estado efectuado ainda no início do milénio, no Japão foi identificada a relação de Pearson entre os meios alternativos à leitura que mais potenciavam o contacto com um livro: PC: 0.45; Revistas 0.65; TV: 0.26.


Cada meio corresponde a uma necessidade específica, mas existe uma correlação na utilização de vários meios, ou seja, estes não se neutralizam necessariamente.
A literacia é agora interactiva: uma gama de novas capacidades que surgem em resposta a um conjunto de novas necessidades.
Para a indústria literária é necessário explorar o advento de novos suportes e fontes, com os conceitos de interactividade e multimédia em mente.
O Booktrailer é certamente sintomático desta necessidade de sobrevivência.

Screenshot de “Vício Intrínseco” – de Thomas Pynchon

O advento dos book trailers increve-se assim na necessidade de recorrer a meios inovadores para corresponder ao aparecimento de novas necessidades e novas formas de leitura.
Tem pelo menos o condão de Mostrar ao leitor o universo que rodeia o livro.
Para gigantes como a Hachette, a Penguin, a Amazon, a Simon & Schuster, é já um dado adquirido.

Pode, na melhor hipótese, criar novos laços económicos e emocionais entre leitor e autor.
Não há certeza de que venha ameaçar o substracto tradicional que permanece na leitura e nos novos formatos de livros.
De toda a forma, o booktrailer não é certamente a resposta final para nenhum dos problemas da indústria do livro, “per se”: o futuro não está tanto no desenvolvimento multimédia, mas no amplificar da vertente emocional do livro e na relação entre este e o leitor.

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